Stockmann vässar klorna — från ren estetik till fokus på kund och produkt
Hur det ser ut i en affär är avgörande, säger Stockmanns visuella marknadsförare Eila Ristimäki. Foto: Monica Forssell
Mängder av gul plast, en jättestor printer, ett strykbräde, en skyltdockas avklädda torso, datorer, tuschpennor och ett stort bord. Plötsligt känns parfymdoft, speglar och snitsiga kläder fjärran.
Den här veckan går en av årets stora försäljningsevenemang, Stockmanns ”Galna dagar” av stapeln och Stockmann förvandlas från ett lugnt och elegant varuhus till en marknad med kundträngsel och spöken i gult, svart och vitt. I dekoratörernas rum ska därför nu gula plastbitar klippas ut, affischer och hundratals prisskyltar printas ut och paras ihop med sina varor på de olika avdelningarna.
Gult, svart och vitt är temafärgerna när det är ”Galna dagar” på Stockmann.
Egentligen har jag föreställt mig en stor avdelning med skyltdockor i olika storlek, dekorationer och människor i vita konstnärsrockar med stora fickor.
Och hade jag klivit in på varuhusets dekorationsavdelning för trettio år sedan, så hade det sett ut just så. Det hade vimlat av folk i vita rockar, det hade klippts och klistrats, vikts och målats.
Från estetik till fokus på produkt och kund
I dag är det bara en handfull människor på varuhuset som jobbar med visuell marknadsföring och en stor del av jobbet görs på dator i Helsingfors.
Eila Ristimäki är en av Stockmanns två ledande kampanjplanerare och visuella marknadsförare. Hon planerar hur ”Galna dagarna” och andra specialsatsningar ska se ut, hur det ska se ut i skyltfönstren och vilket budskap dockor, färger och former ska försöka förmedla. Hennes kontor finns i Helsingfors men arbetsfältet är alla landets sex varuhus.
Med en nästan trettio år lång karriär inom Stockmann har hon sett hur dekoratörens jobb gått från ren estetik till fokus på produkten och kunden.
– Förr jobbade vi mycket mer med att dekorera. Inför julen tillverkade vi egna dekorationer i två veckor dygnet runt. Nu är det annorlunda. Nu handlar det mycket mera om kundservice.
Vi försöker hitta inspirerande kombinationer, arrangerar försäljningsbord så att kunden ska få lust att köpa, klär dockorna och försöker fundera ut hur kunderna ska hitta våra produkter.
Stockmanns varuhus i Åbo öppnades 1982. Foto: Monica Forssell
En affärs visuella intryck är viktigare än man kanske skulle tro men få kunder kan sätta fingret på vad det egentligen är som bidrar till att man får lust att lätta på plånboken i en butik, men inte i en annan.
– När man tycker att stämningen är trevlig, man blir inspirerad och får idéer, då fungerar den visuella biten. Men om man inte hittar det man söker och affären verkar rörig, då är den visuella marknadsföringen misslyckad, slår Ristimäki fast.
Stockmanns omsättning har halverats
Ännu år 2011 var Stockmanns omsättning över 2 miljarder euro. I dag har omsättningen sjunkit med hälften, till omkring 1 miljard euro.
Resultatet av de samarbetsförhandlingar som avslutades inom koncernen i somras var att 150 personer får gå och åtgärder för att få ner Stockmanns kostnader med cirka 40 miljoner euro före år 2021 har inletts.
Monica ForssellPäivi Itkonen-Melartin är färsk varuhuschef i Åbo. Hon tror inte att det kommer att behövas fler samarbetsförhandlingar.Foto: Monica Forssell
Totalt har Stockmann sex varuhus i Finland och två i Baltikum. Efter att Stockmann sålde Delikatessen har varuhuset ungefär 100 anställda i Åbo. Merparten är försäljare.
Färska varuhuschefen Päivi Itkonen – Melartin berättar att alla varuhus och deras utrymmen nu granskas.
– Stockmann ser att det finns efterfrågan på premiumkonceptet i alla de städer där koncernen i dag har varuhus men varuhusens placering samt hur effektivt varuhusen utnyttjar sina utrymmen, kommer att granskas.
Att krympa varuhuset i Åbo tror Itkonen – Melartin ändå inte att blir aktuellt.
– Varuhuset i Åbo verkar vara av en passlig storlek. Besparingarna handlar här istället om små bäckar som ska bli en stor å. Ungefär två tredjedelar av våra kostnader består av annat än personalkostnader. Till exempel ser vi nu över inköp och avtal för att spara pengar.
Nya samarbetsförhandlingar som den här gången skulle beröra försäljarna är enligt Melartin – Itkonen inte aktuella.
Sparsammare med julpyntet
Stockmanns kärva ekonomi märks i det visuella bland annat genom att många dekorationer återanvänds, eventuella inköp av dekorationer synas noggrannare än tidigare och juldekorationer sprids inte över hela varuhuset.
Ristimäki ser ändå inte den sparsammare linjen som något negativt.
– Att inte använda en massa dekorationer handlar också om att sträva mot en hållbar utveckling. Mängden dekorationer var ju alldeles enorm tidigare.
– Och en tidigare chef sa en gång att när det finns mycket pengar så nöjer sig människan med lätta lösningar. Har man inte ett överflöd av pengar måste man veta vad man vill ha. Det är bara bra att man tvingas precisera sin idé.
Foto: Pixabay
Om mindre än en vecka är Galna dagarna över och då tar varuhuset sikte på julen. För Ristimäki, som är kvinnan bakom Stockmanns julfönster – eller sagofönster som fönstren också kallas – i Åbo, Tammerfors och Helsingfors är julen årets höjdpunkt.
Att se barnen som samlas framför de fantasifulla skyltfönstren och höra dem berätta vad figurerna bakom glaset gör, är en belöning värd att vänta på.
– Det jag kan säga om årets fönster är att de är annorlunda än förra årets, säger Ristimäki hemlighetsfullt. Och att vi tidigare byggt upp ganska små världar men nu provar på något större. Mer säger jag inte!
Att sagofönstren skulle sparas bort har det inte varit tal om. Och bra så, säger Ristimäki som tror att det om något skulle väcka ett ramaskri. Stockmann har byggt upp sagofönster till julen sedan 1949.
Kommentarer
Alla som kommenterar ÅU:s webbartiklar förväntas göra det sakligt och under sitt eget namn. Vi godkänner inga länkar till externa webbplatser i kommentarerna. Kommentarerna modereras. Fyll i både ditt för- och efternamn, tack.