Hon tar reda på varför ämbar lockar — "Det blir lite karnevalsaktigt"
Ämbar. Matilda Grönberg skriver pro gradu-avhandling om ämbarfenomenet. Foto: Andreas Häger
Matilda Grönberg studerar etnologi vid Åbo Akademi och skriver pro gradu-avhandling om något hon kallar ämbarfenomenet.
– Det handlar om tillställningar där det delas ut gratis ämbar, till exempel vid en butiksöppning, förklarar Grönberg.
– Det har blivit en grej. Människor köar och det bildas folksamlingar, det blir lite karnevalsaktigt och spännande att se om man hinner få ett ämbar innan de tar slut.
Vanliga vid marknadsföring
Ämbar har använts inom marknadsföring i Finland i snart femton år, som gratis utdelning eller som bonus vid köp. Grönberg berättar att det kan förekomma på många olika ställen och nämner varuhus, apotek eller frisersalonger.
Helsingforsregionens Trafik har till exempel delat ut ämbar i samband med lanseringen av nytt resekort.
Trenden har uppmärksammats både i nyheter och skämtteckningar. Grönberg stötte på fenomenet via media och tyckte det var en rolig grej.
– Jag sade som ett skämt att jag skulle skriva gradu om det, men insåg sen att det faktiskt kunde vara intressant och att man kunde göra vetenskap av det, säger hon.
Humor är viktigt
Även om Matilda Grönberg hämtat gratis ämbar som en del av sin studie får hon det mesta av sitt material genom att fråga andra.
Materialinsamlingen pågår, men Grönberg har redan skapat sig en bild av fenomenet.
En stor fråga i undersökningen är förstås varför människor köar för att få ett gratis ämbar.
– Humor spelar en stor roll, det är lite lustigt och ämbar är en så otippad grej, inte som gratis kaffe och bulle, tycker Grönberg.
Ibland är det bara ett tomt ämbar, ibland är det fullt med grejer.
Matilda Grönberg berättar att hon bland annat fick en kryssningsbiljett vid en butiksinvigning, men ändå annonserades det ut som gratis ämbar.
Gåva skapar en relation
Det faktum att ämbaren är gåvor utgör en viktig utgångspunkt för analysen. Hur man ger gåvor i olika kulturer har länge varit föremål för forskning.
– Gåvor skapar relationer, och bidrar till att göra det till lite mer än ett vanligt ämbar.
Det uppstår också förväntningar om gengåvor och i det här fallet skulle det vara att köpa något från butiken som delar ut ämbaren.
– I ett varuhus fick vi gå genom hela butiken och via kassan innan man fick sitt ämbar.
Grönberg kopplar ämbarfenomenet till några andra kända specifikt finländska fenomen.
– Vi är stereotypt återhållsamma. Men vi kånkar käringar, kastar telefoner och köar efter ämbar.
Vill du delta i undersökningen?
Matilda Grönberg skriver avhandling pro gradu i etnologi om ”ämbarfenomenet”.
Hon samlar in uppfattningar om och erfarenheter av fenomenet via skriftliga intervjuer, så kallade frågelistor.
Frågorna finns tillgängliga via Cultura, det kulturvetenskapliga arkivet vid Åbo Akademi, på web.abo.fi/arkiv/cultura (under Aktuellt).
Alla som vill, oberoende av om man själv hämtat ett gratis ämbar eller inte, får svara på frågorna, som finns både på finska och svenska.
Deadline för svar är 14.2.
Andreas Häger
nyheter@aumedia.fi
Kommentarer
Alla som kommenterar ÅU:s webbartiklar förväntas göra det sakligt och under sitt eget namn. Vi godkänner inga länkar till externa webbplatser i kommentarerna. Kommentarerna modereras. Fyll i både ditt för- och efternamn, tack.